Báo cáo năm 2026 chỉ ra sự chuyển dịch lớn trong hành vi khách hàng: họ không từ chối kỹ thuật số mà yêu cầu sự tiện lợi của công nghệ phải được kết hợp hài hòa với các trải nghiệm trực tiếp mang lại giá trị cảm xúc. Theo các nghiên cứu từ Capgemini và Harris Poll, phần lớn người tiêu dùng (đặc biệt là Gen Z và Millennials) cảm thấy mua sắm trực tuyến thiếu đi “phép màu” và có xu hướng gắn kết sâu sắc hơn với thương hiệu qua không gian vật lý. Sự khan hiếm của các tương tác người-với-người trong kỷ nguyên AI vô tình biến trải nghiệm trực tiếp thành một lợi thế cạnh tranh vô giá. Chiến lược CX tối ưu hiện nay là tích hợp mô hình Phygital, để kỹ thuật số tối ưu quy mô và tốc độ, còn không gian trực tiếp tạo ra ký ức và lòng trung thành.
Những con số biết nói về làn sóng trải nghiệm trực tiếp
Các tín hiệu nghiên cứu thị trường trong năm 2026 phản ánh rất rõ ràng nhu cầu quay trở lại với không gian vật lý của người tiêu dùng.
Báo cáo “What Matters to Today’s Consumer” của Viện nghiên cứu Capgemini thực hiện trên 12.000 người tiêu dùng tại 12 quốc gia cho thấy khách hàng ngày càng ưu ái các thương hiệu biết kết hợp sự tiện lợi kỹ thuật số với hỗ trợ trực tiếp. Đồng thời, 7 trên 10 người tiêu dùng chủ động tìm kiếm các trải nghiệm thư giãn nhỏ để giải tỏa cảm xúc giữa những áp lực tài chính. Giá trị giờ đây không chỉ dừng lại ở công năng, mà nằm ở cảm xúc.
Nghiên cứu “Return of Touch” của Harris Poll thực hiện cho Quad (với hơn 2.000 người tham gia) đã phác thảo nên cấu trúc cảm xúc này:
- 79% người tiêu dùng cho rằng mua sắm trực tuyến thiếu đi “phép màu” của việc tự tay tìm kiếm trực tiếp.
- Gần 90% khẳng định họ dễ dàng ghi nhớ các trải nghiệm tại cửa hàng vật lý nếu nơi đó thực sự nỗ lực kết nối với họ.
- 71% nhận định việc trải nghiệm thương hiệu tại cửa hàng vật lý giúp thắt chặt mối quan hệ và lòng trung thành sâu sắc hơn các kênh kỹ thuật số.
Đáng chú ý, thế hệ Gen Z và Millennials vốn lớn lên cùng Internet lại là những người thúc đẩy xu hướng này mạnh mẽ nhất. Theo dữ liệu từ Hội nghị ANA Masters of Marketing, có đến 77% người thuộc nhóm này lên kế hoạch du lịch hoặc ra ngoài chỉ để ghé thăm một cửa hàng hoặc địa điểm thương hiệu cụ thể. Bên cạnh đó, 81% người trẻ thuộc thế hệ Gen Z bày tỏ mong muốn có thể ngắt kết nối khỏi các thiết bị công nghệ dễ dàng hơn và coi việc “thải độc kỹ thuật số” (digital detox) là một hoạt động cần thiết hàng tuần.
Vì sao sự lên ngôi của trực tiếp lại tỷ lệ thuận với kỷ nguyên AI?
Sự phục hưng của trải nghiệm trực tiếp không diễn ra bất chấp sự bùng nổ của AI, mà trái lại, nó diễn ra vì chính sự bùng nổ đó.
Khi mọi tương tác thương hiệu bắt đầu có cảm giác bị tự động hóa, các tương tác không tự động hóa đột nhiên trở nên khan hiếm. Mà trong kinh tế học, sự khan hiếm luôn tạo ra giá trị. Một cuộc trò chuyện chân thành với một nhân viên am hiểu, một sản phẩm được cầm nắm và đánh giá tận tay, một sự kiện được xây dựng dựa trên trải nghiệm chia sẻ thay vì giao dịch thuần túy – đó chính là những yếu tố tạo nên sự khác biệt cốt lõi trong năm 2026.
Dữ liệu của Harris Poll minh chứng cho khoảng cách thế giới quan này:
- 42% người tiêu dùng khẳng định các sự kiện trực tiếp là điểm nhấn đáng nhớ nhất trong tuần của họ.
- Chỉ có 15% người tiêu dùng lựa chọn các trải nghiệm kỹ thuật số làm điểm nhấn trong tuần.
Bài học thực tế từ bốn thương hiệu lớn làm chủ không gian vật lý
Thay vì coi cửa hàng vật lý là một khoản chi phí di sản cần cắt giảm, các thương hiệu hàng đầu thế giới đã biến không gian này thành một tài sản chiến lược.
Nike House of Innovation (New York và Thượng Hải)
Không gian này hoạt động như một phòng thí nghiệm sản phẩm và không gian cộng đồng hơn là một cửa hàng truyền thống. Tại đây, khách hàng có thể tùy chỉnh sản phẩm và thử nghiệm các thiết bị thể thao trong khu vực mô phỏng. Cửa hàng là một tuyên ngôn niềm tin của Nike về những gì khách hàng xứng đáng nhận được khi họ trực tiếp xuất hiện.
Lululemon
Thương hiệu này xây dựng mô hình trải nghiệm dựa trên cộng đồng bằng cách biến các cửa hàng thành nơi tổ chức các lớp học yoga, hội thảo thể hình và sự kiện chăm sóc sức khỏe. Nghiên cứu chỉ ra rằng 65% khách hàng của Lululemon cảm thấy gắn kết hơn với thương hiệu nhờ chính các sự kiện cộng đồng trực tiếp này.
Starbucks Reserve Roasteries
Trong một ngành hàng bị áp lực bởi tốc độ và sự tiện lợi của tự động hóa, Starbucks đã đảo ngược chiến lược bằng cách biến việc thưởng thức cà phê thành một thánh đường trải nghiệm. Toàn bộ không gian được thiết kế để khách hàng thấy rằng trải nghiệm tại đây hoàn toàn xứng đáng với thời gian, sự chú ý và mức giá cao cấp.
Apple Stores
Với chương trình “Today at Apple”, hãng công nghệ này mang đến các buổi workshop miễn phí do các chuyên gia hướng dẫn ngay trong cửa hàng. Apple hiểu rằng cửa hàng không chỉ là nơi để mua một thiết bị, mà là nơi để người dùng cảm thấy thời gian của họ được thương hiệu trân trọng.
Tín hiệu trực tiếp cũng thay đổi cuộc chơi B2B
Làn sóng này không chỉ giới hạn ở thị trường bán lẻ B2C. Trong môi trường B2B – nơi các mối quan hệ kéo dài hơn, các quyết định phức tạp hơn và niềm tin cần nhiều thời gian để xây dựng – các điểm chạm trực tiếp mang trọng trách chiến lược cực kỳ lớn.
Các sự kiện ngành, trung tâm giao lưu điều hành hay các buổi workshop trực tiếp là nơi niềm tin của các doanh nghiệp được kết tinh rõ ràng nhất. Dữ liệu cho thấy các công cụ kỹ thuật số tạo ra hiệu suất, nhưng các khoảnh khắc trực tiếp mới tạo ra sự cam kết lâu dài. Một cổng thông tin khách hàng được thiết kế đẹp mắt không bao giờ thay thế được khoảnh khắc một nhà lãnh đạo cấp cao ngồi đối diện trực tiếp với khách hàng và lắng nghe họ mà không có một chương trình nghị sự định sẵn.
Nguyên tắc cốt lõi: Tích hợp thay vì lựa chọn bài trừ
Sai lầm lớn nhất của các chiến lược CX hiện nay là biến mối quan hệ này thành một cuộc chiến sinh tử: Trực tiếp hay Kỹ thuật số. Thực tế, dữ liệu từ Harris Poll và Quad chỉ ra rằng người dùng cần một sự tích hợp liền mạch:
- 84% thế hệ trẻ đánh giá cao các thương hiệu biết hòa trộn công nghệ và trải nghiệm vật lý một cách mượt mà.
- 78% trân trọng các điểm chạm kỹ thuật số có chức năng nâng cao, hỗ trợ thay vì thay thế hoàn toàn trải nghiệm mua sắm trực tiếp.
| Kênh trải nghiệm | Thế mạnh cốt lõi | Vai trò trong chiến lược CX |
| Trải nghiệm trực tiếp (Physical) | Tạo sự cộng hưởng cảm xúc, xúc giác, tăng tốc niềm tin, hình thành cộng đồng và lưu giữ ký ức. | Xây dựng mối quan hệ bền vững và lòng trung thành sâu sắc. |
| Trải nghiệm kỹ thuật số (Digital) | Mở rộng quy mô, tốc độ, tính nhất quán, khả năng tiếp cận và quản trị dữ liệu thông minh. | Tối ưu hóa quy trình xử lý hiệu quả và tiện lợi. |
Kết luận
Không gian vật lý không hề lỗi thời, nó chỉ đang bị định giá thấp trong các bảng kế hoạch ngân sách của doanh nghiệp. Những thương hiệu chiến thắng trong làn sóng tiếp theo không hẳn là những cái tên sở hữu AI tốt nhất, mà là những tổ chức hiểu rõ nơi nào AI tạo ra giá trị hiệu suất, và nơi nào sự hiện diện trực tiếp của con người tạo ra sự gắn kết thiêng liêng. Trong năm 2026, cảm giác được chào đón và được trân trọng bởi một con người bằng xương bằng thịt đang trở nên khan hiếm, và chính vì thế, nó trở nên quyền năng hơn bao giờ hết.